기획의 정석 - 박신영

제목 : 기획의 정석

저자 : 박신영

출판사 : 세종서적

 

1. 인트로

요즘 한참 기획에 관심을 갖고 있는데,

마침 친구가 책을 빌려줬다.

 

 

공모전 23관왕의 신화!

표지부터 강렬하다!

 

책 초반부터 독자가 마음을 열고 책을 받아들일 수 있도록 자극을 준다.(심리학에 근거한 방법)

평범해 보이는 글이라도 받아들이는 사람의 마음가짐 혹은 필요도에 따라

누군가에는 명작이, 누군가에게는 졸작이 되기도 한다.

이 책이 누구에게라도 명작으로 기억되기를 바라는 마음으로 쓴것이 보였다.

 

 

우리는 어떤 것을 기억 속에서 끄집어내기 위하여 맥락이나 단서를 사용한다.

<클루지 - 개리 마커스>

 

베스트셀러 중 하나인 클루지라는 책에서 봤는데,

사람의 뇌는 진화 구조상, 맥락을 이용하여 기억한다고 한다.

(기획의 정석에서는 이런 맥락 기반 사고방식을 연상회로라고 표현한다.)

 

이러한 뇌 과학을 PT하는 상황에 적용시키며 다음과 같은 예시를 든다.

 

발표자 : "저의 부족한 PT를 들어주셔서 감사합니다."

상관 : ('음... OO가 사람은 참 좋은데, 좀 부족하긴 했지?')

<기획의 정석 발췌>

 

부족이라는 단어가 맥락으로 작용한 것이다.

이어서, 내가 사람들에게 어떤 맥락을 만드는 사람인지 고민해보길 권한다.

그리고, 내가 말하는 것이 상대방의 머릿속에 어떤 그림을 그렸는지가 중요하다고 말한다.

 

이게 기획이구나!

단번에 감이 왔다.

 

2. 기획 방법

1). 버니스 매카시의 4MAT 시스템

(Why - What - How - If)

https://4mat4learning.com.au/what-is-4mat/

 

2). 5Why

What이 아닌 Why를 먼저 질문할 것.(약을 팔기 전에 질병을 파는 것)

Why를 5번 이상 질문하면, 기획의 대상자가 원하는 진짜 Why를 도출할 수 있다.

그리고 이 과정을 잘 살펴보면, 기획의 목적과 문제에 대한 명확한 정의가 가능하다.

내 블로그를 예로 들면,
1. 너 블로그를 왜 봐야돼?
내 블로그에는 자기개발에 대한 글이 있어.
이 글들은 너가 전문적인 지식을 쌓고 동기부여하는데 도움을 줄 거야.

2. 어떤 전문적인 글인데?
데이터 분석과 앱 개발에 대한 글이야

3. 그런건 어디에 쓰는건데?
앱 개발은 조금 전문적인 영역이라 제외하고,
데이터 분석은 어느 분야에서 일하든 알아두면 도움이 될거야.
인터넷에는 많은 데이터가 있고, 회사들은 이런 데이터들을 잘 활용하기를 원하지

4. 너무 어려운거 아니야?
나도 비전공자로 시작해서 어느 부분이 어려운지 알고 있어.
그래서 최대한 쉽게 이해할 수 있도록 글을 쓰려고 해.

5. 이걸 한 문자으로 정리하면?
미래의 필수 지식 데이터 분석! 비전공자 관점에서 쉽게 풀어쓴 직장인의 블로그

(직접 해보니, 오글거리기도 하고... 많이 다른 영역인 것 같다.)

 

 

3). Drawing(도식화)

목적과 문제가 글 혹은 단어들로 정리되었다면, 이를 보기 쉽게 도식화 한다.

다음과 같은 골격으로 정리한다.

1. 목적 : 
2. 최선의 상태 :
3. 현실 :
4. 원인 :
5. 목표 :
6. 콘셉트 :
7. 실행방안 :

 

4). Definition(문제정의)

문제를 구체적으로 정의하기 위해 로직트리를 사용한다.

큰 가지에서 시작하여 작은 가지까지 적다보면 구체화 될 것이다.

로직트리는 MECE(mutually, exclusive, collectively, exhaustive)로 그린다.

특정 제품에 대한 정의를 한다고 할 때, 주요 제품 몇 개가 아닌

분야, 시기, 시장크기에 따라 무수히 쪼갤 수 있다.

이런식으로 목표를 구체적으로 재정의한다.

구매 접점 분류(체험 마케팅 - Bernd H. Schmitt)

[소비자 접점 시기]	A사 제품	B사 제품	C사 제품
- 최초 접촉	O	O
- 구매 시점		O
- 구매 후	O		O
- 반복 구매

구매 접점 분류 방식으로, 경쟁사 제품들을 표로 도식화하면 한눈에 들어온다.

이 외에도 참고할만한 경영 프레임이 많이 있다.(3C, 4C, 4P 등)

 

5). Dividing(쪼개기)

1. 잘게 쪼개기
2. 의미있는 그룹으로 묶기
3. 그룹별로 의미를 정의하기
4. 의미를 바탕으로 이름을 지어주기

앞서 설명하였듯, 뇌는 연상회로로 작동한다.

상대방이 맥락을 연결지어 이해할 수 있도록 하는 것이다.

먼저 잘게 쪼갠 후 그룹을 묶어서 의미를 부여한다.

의미를 부여한 후 각각이 연결되는 것을 예시로 설명하면 효과적일 것이다.

(이렇게 표현하면 새로운 패턴이 보이기도 한다.)

우리의 장점과 단점 파악이 쉬워지고, 시장에서 우리의 위치를 확인하기도 용이하다.

이렇게 의미를 갖는 핵심 단어들을 뽑아내고 나면, 브랜드 네이밍까지 가능하다.쉽게 말해 '컨셉'을 잡는 것이다.

 

6). Concept

인터넷에는 정보가 넘쳐나기 때문에 사람들은 무분별한 광고에 거부감을 느낀다.

따라서 컨셉은 소비자들이 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 이야깃거리가 되어야 한다.

소비자들의 "내가 왜 이걸 사야돼?" 라는 물음, 즉 why에 대한 대답이 되어야 한다.

이 why는 크게 허세거리, 안심거리, 진심, 교감거리, 핑계거리, 본질이라는 6가지로 나눌 수 있다.

 

7). Action Plan

1. 시뮬레이션 습관 : 다른사람에게 아디디어를 설명할 때, 실제 머리속에서 시뮬레이션이 되도록 구체적으로 설명한다.
2. 프레임 습관 : 프레임(정리된 틀)을 활용하여 설명하면 이 역시도 구체적인 설명이 가능해진다.
3. 소비자의 무의식적 니즈를 파악할 수 있는 정성적인 방법론
    - 관찰법
    - 검색어 분석
    - 연애편지, 작별편지
    - 사진연구, 그림카드
    - 사용자 여정 지도

 

8). Expectation Effect

 

진행 후에 얻게 될 객관적인 결과를 언급한다.

<기획의 정석 발췌>

 

9). Storytelling

1. 숫자 : 뇌는 숫자를 좋아한다. 명확한 수치를 제시하는 것이 좋다.
2. 연결 : 나만 아는 내용으로 설명하는 것은 의미가 없다. 상대방이 잘 알고있는 분야와 연결지어 설명해야 한다. 
3. 감성 : 이야기(Storytelling)에서는 이성보다는 감성이 강하다. 마음을 움직이는 한방이 필요하다.
4. 비교 : 전체&부분, 자사 제품&타사 제품, 어제&오늘과 같이 한번에 이해할 수 있도록 비교해서 설명한다.
5. 수사 : 대구법, 문단법, 도치법을 활용한다.

 

3. 느낀점

기획에 입문하는 나에게, 지식적인 부분은 더할 나위 없이 좋았다.

실전적인 내용과 예제가 많아서 바로 적용하기도 좋을 것 같다.

 

책 말미에 이런 내용이 나온다.

 

정말 부담되는 규모의 강연을 제안받았는데, 고민하다가 결국 Yes를 했다.

완벽하게 해내겠다는 Yes가 아니라, 매도 먼저 맞는게 낫다는 느낌의 작은 Yes였다.

그런데 그 Yes들이 모여서 지금의 본인이 되었다.